“参与感”这套互联网玩法,“思维固化”的车企玩得来么?

原创 汽车营销  2018-10-29 15:36  阅读 545 views 次

2014年,伴随着小米的成功,“参与感”一词迅速进入人们的视野。

烧脑君适逢其会,也拜读了《参与感》这本大作,书中许多解决方案让人耳目一新。但知易行难,削足适履也不一定适用于其他品牌。四年过去,成功不曾被复制。

可是最近,“爱驰汽车CEO招募计划”激起了烧脑君的灵感。今天,烧脑君想结合这个案例,谈谈我对构建用户参与感的理解。

三个过程

爱驰汽车对CEO的定义,是Chief Experience Officer,即产品体验官。顾名思义,爱驰汽车希望招募一群粉丝,让他们参与到新车的研发和设计中来。

活动描述非常简单,但执行起来却并不是那么容易。

开放参与节点

参与感是基于情感互动和价值认同的新消费需求。从策略的层面上,爱驰汽车可以通过与爱车人士的零距离接触,直面核心用户内心需求。通过收集来自各行各业的意见,让产品真正的“从用户中来”。

而这样的意见收集和反馈活动,正以月为单位,不断进行中。“CEO”们可以通过爱驰汽车的线下活动,零距离与工程师们对话。

如第一场的车联网主题,就让“CEO”们体验了初步的车机1.0版本,以及通过车联网专业同事一对一访谈,交流了后续上线的需求。9月的造型活动会,则由首席设计师向“CEO”们介绍概念车造型怎么演变到量产车,以及量产车的外观与内饰设计。

在线上,爱驰汽车与CEO们组成了线上工作组,双方会实时就车辆进度,包括测试阶段、结果和具体改进方面等,展开互动讨论。

通过每月一次的线下活动、微信群长期交流等形式,品牌开放参与节点,接纳粉丝成为品牌一员。这建立了品牌和粉丝的长期联系,通过建设品牌,双方共同成长。

设计互动方式

具体到双方的互动方式,爱驰汽车的活动设置非常有仪式感。

在参与活动前,严格签订了保密协议,并针对车的各项功能填写问卷,侧面正式了线下活动真的“有料”;

智能签到台,采用了点亮名字这样极具科技感的手段;

CEO有就职仪式,爱驰汽车会正式授予OFFER,并发放火漆证书;

认真对待每一处细节,参与者自然会感受到品牌的用心。而这也会形成正向激励,让“CEO”们更认真的对待爱驰汽车的活动。富有仪式感的活动设计,提升了粉丝的参与感。

培育核心粉丝

每月一次的线下活动,流程设计、人员培训,每个都是大工程。可能上一次活动还未结案,下一期活动的筹备就开始了,着实是耗时耗力的。且线下活动除了在爱驰的“大本营”上海举办,还深入到了广州地区,明年也计划登陆到其他城市。

爱驰汽车愿意用这么多精力去做这件事,这与他们先培养忠诚度,再做知名度的策略分不开。

与其他行业不同,新能源电动车的研发与产品设计,本身存在一定的参与门槛,非专业人士,很难参与其中。“CEO招募计划”给了这样一群梦想有想法,但无法接触汽车研发的人群一个机会,能有机会参与到汽车的研发中,亲手设计爱车,无疑是具有吸引力的。

而爱驰汽车的背景,是来自沃尔沃的CEO和上汽集团的CFO,这成为品牌强势背书。在产品不会差的基础上,先人一步看到量产车,预定内购等专属福利,又为参与者提供了一个向他人炫耀的机会,更遑论这个产品里还有自己的心血。

这样一种长期激励的机制会让参与者自发为爱驰宣传。第一批CEO会成为爱驰汽车的种子用户,成为后续传播的原点。

三个要点

参与感,是这个CEO招募计划的核心。互联网时代的参与感,并非看得见、摸得着,而是让用户参与进来,双方一同成长。

对营销来说,每一次活动,都是品牌建设的一部分,要将活动当成产品来运营,持续优化,长期维护粉丝关系。

首先,设立统一的目标。在CEO招募计划中,爱驰汽车通过筛选,确保这群粉丝是来自各行各业的,且本身也是对新能源造车感兴趣的,有想法有创意爱表达的一群人,这就保证了种子用户的深度和广度。各位聚集在一起,就是为了让产品更好。有了一致的目标,是做好产品的基础。

其次,设立明确的规则引导用户参与。在CEO招募计划中,爱驰汽车设计了许多小细节,保证研发顺利推进。无论是DEMO演示提升真实参与感,还是一对一访谈深度了解用户需求,都是为了在大方向不出错的基础上,最大程度地采集每个“CEO”的意见,让每个用户都能发挥价值。

第三,品牌需要提供独特的体验,增强成就感和满意度。用户参与,是因为这里可以得到独特的参与体验。可能最终的成品里,属于用户的可能只占10%或更少,但在这个过程中,“CEO”们的每一个意见,都得到了有效的回馈。在9月的第二场活动中,不仅大家的想法直达到研发人员,爱驰CEO谷峰也亲自与粉丝会面畅谈。被关注,被重视,同样也是独一无二的参与体验。

《参与感》中提到,我们已经进入了参与式消费的时代。

烧脑君认同这一点。当然,一种颠覆性的理论,是需要时间来验证的。此外,无论是C to B to C的模式,还是对粉丝关系的维护,都并非一日之功。

也许奏效,也许白费功夫,但每一个行业总需要一些创新者去探索一种新的可能,烧脑君想给这些探索者一点掌声。

烧脑君会长期关注爱驰汽车的“CEO招募计划”,我希望它能走得更远。“财大气粗”的车企,值得更好的创意。

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