中国电动车赴美上市第一股蔚来汽车的线下品牌营销之路

原创 汽车营销  2018-12-19 14:00  阅读 170 views 次

“中国电动车赴美上市第一股”

“中国版特斯拉”

“累计融资超200亿”

“市值超500亿”

“2018年率先实现10000台车型下线”

截止2018年12月17日,以上都是蔚来汽车的各种“title”,为什么如此多的资本都看好蔚来?蔚来自2016年产品亮相至今又做了哪些营销动作?为什么都看不到电视TV广告?蔚来汽车到底是什么?往下看。

What is NIO?

• 我们首先要去聊的是:什么是蔚来?

蔚来汽车,一家初创型车企,2014年11月创立,2016年首发电动超跑EP9,2017年电动SUV ES8上市,到如今2018年收官的ES6,创立四年市值超500亿,成为中国新造车势力第一股。

董事长是“出行教父”李斌,幕后投资团队有李想、雷军、腾讯、高瓴资本等,都是互联网巨头,也充分说明了蔚来的互联网属性以及调动资源的能力,具体大家可以自行检索查看招股书。

蔚来,寓意“Blue Sky Coming”,自称是一家来自未来的汽车公司。

紧接着要知道的是:蔚来追求的是什么?

我们在研究一个品牌之前,最重要的一定是他的品牌文化和企业精神,就像我们常说“脱离预算的方案都只是广告人的自嗨”,同理:脱离品牌文化的线下营销活动都是无用功。那么蔚来的品牌文化和理念是什么?

——为用户创造愉悦的生活方式

一流的企业打造文化,二流的企业打造品牌,三流的企业打造产品

以用户体验为核心主导,用车作为纽带链接用户和品牌,打造集产品、服务、体验、社区为一体的新型生活方式,与体验式营销的理念不谋而合。

于是如何将品牌文化、价值观和生活方式在线下营销活动中体现出来,成了活动公司关注的重点。

What has NIO done in 2 years?

前面我们聊过NIO的品牌文化,接下来要说的自然是如何为这个品牌做营销,自2016年11月蔚来汽车在伦敦发布英文品牌“NIO”、全新Logo以及第一款产品电动超跑EP9之后。

过去的这两年时间里,蔚来究竟做了哪些营销动作?是广大汽车圈和活动圈的朋友最最感兴趣的地方。

• 蔚来汽车两年6件大事儿

——幕后agency如何为其成长保驾护航

细数了一下蔚来汽车的发展历史,接下来给大家重点说说NIO House、NIO Day、试驾、蔚来APP以及赴美上市,以及这些项目背后蔚来与合作伙伴ACC(信诺传播)的故事。

一:NIO House X 蔚来APP打造用户社区

NIO House

让很多人都不明白的是,蔚来这个在全国各地一家4S店都没有的车企,却在北京、上海、广州等6个城市城市建立了8家 NIO House(蔚来中心),每家NIO House的选址都是所在城市核心地段的地标性建筑。其中,位于北京王府井的NIO House,年租金约为7000万-8000万元,蔚来一口气签了6年;上海陆家嘴的NIO House租金一年过亿元。

令人难以想象的是,斥如此巨资打造的NIO House只是用来交流和欣赏,以及给蔚来汽车用户和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会等各类活动。在提升用户体验这方面,蔚来真的是操碎了心(钱海了花)。

蔚来创始人、董事长李斌说,“我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里,蔚来将会和用户共同成长。”而NIO House(蔚来中心)正是这样一个地方。

蔚来APP

蔚来用户专属的APP,目前已经拥有了50万+的注册用户,日活用户则达到了10万人,蔚来的车主用户几乎可以通过这个APP获得一切相关服务,包括购车、充电、保养维修等等,以及在APP内和蔚来的高管互动。

而蔚来以NIO House为依托,结合APP的线上传播,从去年以来已经举办了超过400场不是为了卖车的线下活动。

蔚来是一家大量下沉到用户服务环节的车企(不仅仅是销售环节下沉的直销),而是融入、提升、改变用户的生活方式。这一点远远区别于同行,无论是传统车企还是新造车领域都前所未有。建立用户社群和筹划大量的线下用户活动,甚至连特斯拉做的都不及蔚来。

这种独特性,已经帮蔚来聚集起了一帮带有强烈粉丝性质的车主——他们会自发地为蔚来提供反馈建议,并进行主动的传播。能够让车主如此快地建立品牌认同,对一家才成立4年的新车企来说,是尤为难得的。以他们为核心进行口碑营销与传播,是不折不扣的互联网式的营销方式。

蔚来创新地将单一的售车变成了未来生活方式的一种选择,认可了NIO的品牌文化,从而选择NIO的产品,融入NIO的社区。NIO House与蔚来APP线上线下结合,将产品的文化精神通过社区化的交流,潜移默化的植入到用户的生活方式里,成为未来生活的一种习惯。

二:全国试驾——将用户体验辐射到每个区域

据我所知,蔚来在2018年的线下试驾体验中有几条线路是由ACC(信诺传播)策划执行,足迹遍布广州、深圳、厦门、南京、郑州、重庆、成都、天津、宁波等城市。

诚然,每个汽车品牌基本都会有试驾活动,而我们之所以要说蔚来的试驾,原因在于:体验的独特,所有人都是VIP级别服务。

将NIO House(蔚来中心)搬到每一个试驾现场,不再是传统试驾活动里简单的休息区和茶歇区。而是还原了蔚来中心的所有功能,集娱乐、美食、互动、产品展示、交流学习等内容为一体的“升级版服务与产品体验区”。

一个人去参加试驾活动,可以将一家老小、亲朋好友全都带去体验,全程有服务人员接待陪同,甚至可以帮你带娃,就连孩子想去迪士尼这种要求也会被满足,由专人去负责解决,这种管家式的贴心服务实在挑不出毛病。

一家以为用户创造愉悦的生活方式为理念的公司(蔚来)和一家深耕体验式营销数十年的活动公司ACC(信诺传播)碰撞在一起,往往会有额外的火花。

比如情人节当天的活动,大家都在忙着各自的工作,ACC的朋友却还是抽出空给所有现场的蔚来员工送了一支玫瑰花,细节虽小却出乎意料的令人感动。这大概就是体验营销的魅力,让人敬佩。

三:赴美上市,成新造车势力第一股

2018年9月12日,蔚来登陆纽交所,收获10亿美元融资,成为首家海外上市的新造车公司,时至今日市值已超500亿人民币。

并且在纽约时代广场展示了首款电动SUV ES8,做了大屏户外广告。据悉此次NIO上市活动幕后的接待等活动是ACC友情帮忙操办。

从甲方乙方的简单合作到亲密融洽的伙伴关系,两年的陪伴和共同成长,见证了中国新造车势力第一股的诞生,我觉得这幕后的相处秘诀是大家需要研究学习的。

四:EP9 & EPCLUB——从赛道到公路

可以这么说,EP9到ES8见证着蔚来从赛道到公路的发展历程。蔚来用比特斯拉Roadstar更贵的EP9去赛道上打响品牌知名度,再把比Model X更便宜、性价比更高的ES8卖到市场上,抢占市场份额。

2018年12月1日,蔚来首个豪车俱乐部EPCLUB在上海中心开业,俱乐部成员是EP车型的车主以及在蔚来APP上高活跃的用户,打造品牌这件事,蔚来选择“烧钱”。

五:延伸阅读(NIO X Chalayan)联名跨界

10月12日,2018上海时装周(Shanghai Fashion Week)期间,由ACTIVATION(艾德韦宣)创意策划,蔚来生活方式品牌NIO Life携手传奇设计鬼才卡拉扬(Hussein Chalayan)正式发布“NIO X Chalayan”联名限量系列,同时宣布为蔚来用户开启卡拉扬(Chalayan)大师品牌高级订制服务。

维密超模Bruna Lírio身着“shell”3D 打印概念作品惊艳亮相发布会。

同时整场大秀由蔚来用户超模及其他国际顶尖超模联袂演绎,蔚来用户超模均来自蔚来APP上海选出来的车主,由专业老师指导培训,宛如一场“造星”。大秀上展示的成衣会在蔚来APP及NIO Life概念店同步发售。是社区化的闭环。

六:NIO Day——每年一度用户大聚会

• 2017 NIO Day

2017年12月16日,蔚来NIO Day暨蔚来首款量产车 ES8上市发布会在北京举行,由ACC创意策划。整个汽车圈和活动圈都为此津津乐道了许久,坊间传闻无数:斥资8000万、雇用了8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店,还千万人民币请来imagine dragon乐队为众人献唱。

这个可能是2017年最花钱的发布会,主要是为了蔚来5000名准用户以及建立品牌信心和知名度。

• 2018 NIO Day

2018年12月15日,NIO Day第二季如约来至,依旧是ACC创意策划。经历了一年的发展,除了在纽交所上市完成200亿融资,蔚来还在争议和关注之中蔚来完成了10000辆ES8 的下线。并且将携全新作品ES6面世。

与2017 NIO Day不同的是,本次邀请的嘉宾是蔚来的车主以及他们的朋友还有蔚来的合作伙伴,所以不再像去年一样只是画蓝图。这一次蔚来日兼顾着产品发布、用户聚会、回顾2018的成绩和展望2019的规划。

发布会外场创新的设计了车主年会区域,1500名车主在里面以自己的方式表演节目,为蔚来庆贺,所有表演节目来自全国各地的“我要上NIO Day”海选,配合APP的线上宣传,又一次让用户实实在在的参与其中,体验感绝佳。互动体验区域里还有车主博物馆等有趣的互动,主人翁依旧是车主。

近2000名现场工作人员以及4个休息区,无微不至的服务和美食饮品的及时供应,车主的感受始终在第一位。

为了车主开心且有面,去年请了梦龙,今年则是邀请了Bruno Mars火星哥于现场助阵演唱,反正是不差钱?

END

回到我们最初的问题,蔚来汽车是什么?我觉得是一家互联网汽车公司;为什么很少见到蔚来的线上广告?因为大多的预算都用在了线下体验,且拥有自己的APP和庞大的社群粉丝,这是一个依靠口碑相传去宣传自我的品牌;那么这两年多蔚来做了哪些线下营销动作值得我们学习的?如果还不清楚,建议你再读一遍。

我们不谈车本身,毕竟活动情报局也不是一个车评号,我们只看品牌营销,蔚来这个将用户体验放首位的品牌。做的一件又一件事:NIO House、充换电站和一键即达充电服务、试驾体验、联名跨界、自我社区的打造以及每年一度的NIO Day。有哪些可以借鉴学习?你们看荣威Marvel X已经学了紧急加电了。

新造车势力的发展是件难事,但总要有人先探路,我们应该客观的去看待事物的发展规律,而不是看一时的成本得失。

最后你有什么不一样的见解,欢迎留言区交流。

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