瞄准新线市场探索汽车营销新思路,北京现代联手火山小视频“火力全开”

原创 汽车营销  2018-12-21 16:01  阅读 423 views 次

2018年,汽车市场总体增长率预计不会超过3%,一二线汽车市场日渐趋于饱和,首购车人群减少。同时受居住相对集中、养车成本提升等限制,汽车换购及增购需求并未被大幅激发,竞争持续加剧。

但与此同时,2-5线市场则呈现出旺盛的购车需求。根据QuestMobile数据显示,在2018年7月计划买车人群中,2-5线城市需求占比已超过半数以上,且35岁以下的人群占比高达85.4%,因此很多汽车品牌开始瞄准2-5线城市的年轻群体这一增量市场。

那么,车企该通过何种营销方式才能快速抢占市场先机,实现下沉市场的品牌渗透呢?

从媒介发展趋势、市场定位及用户规模来看,短视频或将助力车企在下沉市场更好地吸引年轻人群,提升品牌影响力。在刚刚过去的11月,北京现代就与火山平台达成合作,通过借助火山小视频强大的流量资源+达人资源+互动资源,助力北京现代在营销上“火力全开”。

1、覆盖目标人群聚集地,引爆活动参与热情

根据QuestMobile发布的《“小镇青年”洞察报告》(报告中“小镇青年”指三线以下城镇的90后人群),截至2018年2月,这一人群在火山小视频的月活跃用户规模已同比暴增至2730万,以18-35岁年轻人群为主,其中男性用户居多。这一人群特征与北京现代希望触达的增量市场人群高度契合,因此选择火山小视频触达影响下沉市场购车用户十分合适。

北京现代也正是基于这样的市场洞察选择与火山进行合作,用户人群的双向匹配,为广告的大曝光量和高点击率提供了良好的基础。据了解,其中仅信息流广告总曝光量就超过3061万,点击率更是高达9.12%。

2、多维场景串联定制,让活动信息“无处不在”

此次,北京现代以全新悦动、新ix25、悦纳、全新瑞纳以及昂希诺5款车型推出年终大促活动,将“厂家直补,购置税减半”的活动促销信息通过开屏广告、推荐信息流、视频信息流、搜索页面顶部banner、定制活动话题前置等方式进行多维场景的串联展示,让品牌活动信息“无处不在”。

优质的广告内容+平台多入口的展示,再结合火山用户与北京现代目标人群的高度贴合,让北京现代吸引了一大批真正对品牌感兴趣的目标消费者,并通过大力促销优惠活动,成功激发用户的潜在购车欲望,进一步实现销售转化。

3、达人原创内容造势,趣味提升品牌影响力

此外,北京现代还联合火山小视频在垂直领域的达人,分别从不同角度为北京现代多维度背书,让用户全面细致的了解品牌信息。

以达人“玩车女神”为例,通过创意搞笑视频向大家展示了北京现代全新悦动的后备箱自动感应功能——抬脚一滑,后备箱就能自动开启,通过直观有趣的火山视频将全新悦动这个颇具高级感的功能表现得直击人心,全面体现北京现代产品卖点。据统计,这支视频最终播放量超过93万,点赞数更是高达10000+。视频通过趣味性的表达加上促销信息的引导,引发出用户强烈的购买欲,甚至有网友直呼:“想把奔驰卖了,换台悦动!”。

除了@玩车女神,@总裁说车、@皮哥正版、@欧叔侃车30秒 等6位汽车行业KOL也纷纷创作了具有个人特色且符合品牌调性的创意视频,为品牌传播助力。 KOL的安利在一定程度上影响着消费决策,他们通过剧情式的生动表达,分享产品的使用体验、测评等内容,能够对品牌形成正向的口碑引导,不仅能够凭借自身影响力将品牌促销活动信息进行快速扩散,同时还能够增强用户对品牌的认知度与好感度,影响用户的购买决策。

4、话题挑战赛激发用户参与,深化圈层传播

为了更深度地宣传购买指定车型即享购置税减半的优惠信息,北京现代还发起了主题为#予你一半,美好实现#的话题挑战赛,并用奖品吸引用户参与挑战互动。

以火力值为福利,挑战赛引来了众多用户参与,大家纷纷上传原创视频,用自己的方式诠释“予你一半,美好实现”这一主题。同时,挑战赛的玩法也激发了这群“高活力”火山用户分享视频,进而快速扩散形成传播矩阵,促进了活动的二次传播,深化圈层影响力。最终活动投稿数超过2700个,总播放量高达370万。

通过挑战赛,北京现代“厂家直补、购置税减半”这一优惠活动得到了更大范围的传播,同时,用户的互动参与也能够强化北京现代 “有颜又有实力”的品牌形象,形成了有趣的品牌延展。

此次营销活动中,北京现代根据营销目标选对了平台,善用平台资源组合和广告产品功能,玩出品牌自己的特色;火山小视频不仅帮助品牌提升曝光,更从用户精准匹配、多维入口资源、达人多元内容及话题圈层联动四个维度帮助品牌与用户全方位交互,实现品牌营销价值最大化,共同打造了汽车行业短视频营销又一经典案例。

而随着各类短视频平台抢占了越来越多的用户时间,短视频营销将成为广告主的“必修课”,早修早得分哦。

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