从消费升维到营销升维,汽车营销人要关注的6大趋势

原创 汽车营销  2018-10-11 15:10  阅读 502 views 次

消费主权时代下营销升维的那些新趋势!

消费升维是什么?

从改革开放以来的产品主权时代到渠道主权时代,到进入新世纪的时候,品牌+渠道驱动的、通过大的媒体、大的通路来做品牌的品牌主权时代,再到现在的消费者主权时代,当前市场正在发生根本性变化。

在消费者主权时代,首先人群开始有巨大的分化。其次,媒体发生巨大的分化,单一的巨头媒体平台很难满足营销和销售的需要,各种新的媒介组合走上历史舞台。第三,新的渠道分化,建立与消费者除4S店外的新体验渠道,线上平台、新零售平台已经成为大家热议的话题。

如今我们面临新的消费时代,我们的产品怎么升级,营销方式如何升级才能影响消费呢?这是一个循环。我们要围绕着我们的产品、营销去进行相应的创新。

在最近知萌咨询发布的关于“中国品质消费”的报告中我们总结出了消费升级的四大方向。其一,精神消费,大家越来越关注休闲旅游等场景,很多汽车品牌便都在强调汽车跟休闲的结合。其二,知识消费,现在是一个知识焦虑的时代,大家想获得新知,所以是知识消费。金轩沙龙也是为了能缓解大家的焦虑,获得更多的思考而建立的。其三,健康消费,越来越多的人愿意为了健康买单。其四,智能化消费,智能化和汽车直接相关,大家都想搞得酷一点。

对于以上的发现和洞察,我们总结出了2018年的消费关键词是“新精致”和“新智慧”。为什么汽车没有过去好卖?就是消费者考虑的因素越来越多,关注的细节越来越多,获得的信息越来越多,对汽车越来越了解了。过去只要是大品牌就可以信任和选择了,现在消费者却对很多细节几乎是以非常严苛的方式来看待,单一的产品功能升级已经不能满足消费者的消费需求。

如何区分“升级”与“升维”的概念?升级只是从消费者的产品需求、消费场景、消费理念、消费行为层面来看需求变化,升维却是深层的消费结构的变化、产品对生活的价值意义的重构、消费体验的提升和消费信息的重组,这代表的是模式的重新思考和营销体系的变化。

具体到汽车行业,单谈产品升级远远不够。首先,产品需要革命,汽车的智能化、电动化、网联化、共享化在推动汽车产品的革命。其次是产业链革命,造车新势力对传统车企带来了影响和冲击,让汽车企业思考如何重构产业链,重新思考产销关系和消费者关系。其三是模式革命,比如,共享汽车、二手车、后市场、汽车金融这些都是从升级到升维的模式重构。其四是营销的革命,汽车需要利用新媒体、新零售渠道、新内容去影响消费者。

今天我们在谈营销创新的时候,实际上是基于消费升维的汽车营销的升维。因而我们首先要从思维模式层面,思考如何能够包容、跨界,让更多的创新思想能够融入进来,去改变、融合传统的经验,实现新的化学反应。回到最新的一届金轩奖,从最终获奖的案例中,我们做了个梳理,发现了以下值得汽车营销人关注的趋势。

金轩奖获奖案例洞察:

营销升维时代的新营销趋势

趋势一:从自说自话到品牌共情

过去消费者以品牌为荣,品牌不需要与消费者建立情感连接。而如今品牌需要深刻洞察消费者的情感,并创造出可以让消费者卷入的情景化氛围,实现消费者与品牌共振。可见在当前的消费环境下,品牌力的强弱来自于与消费者情感链接的能力。

例如,金轩奖获奖案例中的中国一汽奔腾“让爱回家”主题广告,从生活中常见的家庭场景入手,以“别让父母的爱,成为永远的等待”,“珍惜相聚的每一刻,就是爱最好的表达”等朴实无华的文案内容深深触动消费者内心,与消费者建立深层的情感链接。

总结一下这几年的汽车案例关键词:相聚、态度、探索、挑战、怀旧、渴望、幸福、陪伴、有趣……我们可以发现,这这些关键词中都有一些可以与消费者产生共情的元素。汽车品牌想要掌握品牌的共情技巧, 就一定要找到整个社会大潮、社会文化、社会情绪层面的东西进行艺术加工,这样共情元素才能变成品牌的主题。

趋势二:年轻族群的深层对话

年轻族群是现在所有车企都在共同讨论的话题。现在的年轻人很难把控,你迎合他们做出的内容很有可能根本就不是他们想要的内容。因而搞定年轻人不是做个姿态,而是真的融入他们的圈层,用他们的语言和他们互动。

以第四届金轩奖获奖的上汽荣威为例,,荣威RX3以目标受众泛85后年轻人热议的“斜杠精神”为切入点,将自己的目标人群称为“斜杠青年”,和年轻人保持了高度统一的语言对话体系,符合年轻人的社交传播语境,在年轻人圈层得到了极大地品牌推广,让荣威变成了年轻人的一部分。

在评审过程中我们也看到了有很多品牌还没有真正的放下身段,还没有真正和年轻人走到一起。实际上,年轻人也需要寻找属于自己的品牌,需要找到可以陪伴他成长的品牌。年轻化一定是汽车品牌在未来发展过程中要重点考虑的内容。

趋势三:跨界场景的构造与拓展

如今流量越来越贵,获客成本越来越高。很多时候汽车企业就需要通过跨界创意,打造新的用户体验与交互界面,来进行品牌宣传。

例如,金轩奖案例中陕汽重卡用大篷车的方式在乡镇区做路演,把自己设置成一个体验的场景让所有的驾驶员来体验;除此之外上汽全新名爵开办“名爵红”车舞秀加上英国女王同款的MG TF等经典车型亮相和维密天使现场秀车技,再加持上围绕MG名爵车型和英国文化元素设计的27套“维密级”时装开秀。这些新的体验空间与交互方式的跨界融合带动了不少消费者的购买欲望,据悉陕汽重卡本次体验活动在每个省都有现场成交记录,跨界营销的效果不言而喻;

趋势四:搭乘传统文化为品牌赋能

今天品牌想要和消费者建立深度认同,最重要的是要找到文化的要素,文化的根基。例如,第四届金轩奖案例中北汽新能源以“比想象中更强大”为产品传播Slogan,通过文化营销赞助央视《朗读者》等跨界合作,倡导有文化有内涵的绿色生活,让国民纯电动车概念深入人心。

而汉腾汽车则借助“探寻风景,溯源长城”活动,传递其“看得见风景的好生活”这一幸福生活理念,引导人们关注长城这一中国历史文化的标志性建筑中的风景,加深了人们对于长城了解的同时也对汉腾汽车有了更加深入的认知。品牌与消费者在传统文化上产生交集,品牌借传统文化的IP之力为品牌赋能,有极强的穿透力。

趋势五:抓住新内容阵地,打造内容生态体系

今天消费者对信息非常的敏感,品牌要从传递信息转变为输出内容,品牌价值才更易被消费者认可。因此想要衡量品牌的价值或品牌的影响力,要从三个方面入手。其一,要有风格化的内容,代表品牌格调的内容。其二,要有多元化的形态,现在已经不是一张海报走天下的时代,人工智能时代的到来,要求品牌面对不同的群体、不同的时空、不同的场景可以产出不同的内容,人工智能可以助力品牌将创意发挥的更为极致。其三,要有内容的分发能力,即品牌内容不能只在圈子里火热,更要借助更多的媒介渠道分发出去,触达更多的人群。

未来汽车品牌需要更多人格化的塑造或者IP化的塑造。这一点在其它行业已经得到了极好的展现,江小白作为一个酒业新秀备受质疑,但其每天都用吸引年轻人的原创图及广告语告诉年轻人,年轻人要喝江小白这一内容,每天都在坚持。而这种坚持也正是品牌调性长期维持的重要工具。

现在连老牌的洗涤用品雕牌都搞出了暖男“雕兄”的IP形象对话消费者,汽车企业是否也可以参照这一思路做出属于自己的人格化的形象和内容呢?

除了要有人格化、IP化的内容之外,汽车品牌也应该抓住当下的潮流内容阵地。比如最近炙手可热的抖音短视频,知萌咨询将于近期与抖音联合推出《竖屏广告创意手册》以及抖音营销指南,希望能够帮助更多的品牌思考如何去利用短视频阵地,传递更多风格化的品牌和内容,这是需要长期的运营和研究,不能盲目地追求热点或者10w+,而是要有持续化的匠心内容运营。

趋势六:服务品牌的IP化

有时候做营销,永远是面对两重挑战,第一是永远要有新鲜感,第二,希望有持续性。持续性和新鲜感怎么去结合,我们从金轩奖的案例中略见一二。

对于当下来说要想让品牌持续打造新鲜感的内容是很难得。今天的营销不能盲目地追求创新,有很多企业自身内部的一些内容,实际上是可以品牌化的,甚至很多企业内部的内容也是可以用于传播。例如,在第四届金像奖的获奖案例中,梅赛德斯奔驰的服务技能大师案例就是对于售后服务触点以及面向消费者传播角度最好的营销阐释。自2008年引入至今,“梅赛德斯-奔驰服务技能大师中国大赛”已经成为体系内最权威的技术服务培训和经销商团队发展维护的平台,产生了一代代堪称大师级的技术服务人员。值此十周年之际,梅赛德斯-奔驰将“TechMasters”打造成“梅赛德斯-奔驰售后技术服务形象”的大IP,将一场技术比赛,演变成为持续5个月的系列整合营销。通过推出社交媒体平台的“十年,一念大师系列”视频传播、朋友圈精准投放、展厅车主深度体验以及系列发布活动,从线上及线下两个层面推动了客户、媒体及经销商广泛共同参与、深度体验。

今天我们在思考的营销升维究竟是什么呢?我把它总结为五个词,分别为场景、语境、社交、内容和跨界。第一是要找到消费者新的场景,第二是要创造新的语境,改变和别人对话的原有方式,第三是要变得更加社交化,第四是要做好内容,第五是要能够去更好的跨界。

希望金轩沙龙也能够符合以上这几个特点,在新的、小规模的场景中,以轻松快乐的语境讨论未来汽车行业的发展形式,促使大家能够社交起来,通过这个平台说出更多的内容,更好地去进行跨界。

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