新能源汽车政策驱动之后营销决定生死

原创 汽车营销  2018-10-15 16:26  阅读 899 views 次

随着2018年2月,财政部优化新能源汽车补贴政策,按照扶优扶强的政策导向,提高了技术门槛后,促使大部分新能源汽车企业步调放缓,以进一步打磨产品。当然,相比已推新能源汽车产品的企业,因为箭在弦上,在比拼产品力前,以市场营销手段,在悄悄完成种子用户的累积。

据统计预测,2018年全球电动汽车销量将飙升至160万台,而2014年仅为数十万台。随着电池能量密度提升、价格大幅下降及政策持续支持。预计到2022年,全球电动汽车的型号将从2017年底的155款增加到289款,电动汽车的销量到2025年上升至1100万,在2030年增至3000万。

就中国新能源汽车市场而言,2017年6个城市贡献了全球电动汽车销售额的21%,到2040年,预计中国将有2亿辆电动汽车。

不过,我国新能源汽车产业发展基础还不牢固,动力电池综合性能仍需提升。从资源开发到回收利用等全产业的发展不够平衡,安全问题也不容忽视,工业和信息化部装备工业司副司长瞿国春、财政部经济建设司副司长宋秋玲均认为,当前及今后一段时间,仍是我国新能源汽车产业爬坡过坎的关键时期,逆水行舟,不进则退。

从编辑针对现有车企实际产品的市场反馈,基于新能源汽车的纯电动汽车产品,普遍不具备对燃油车强替代性的优势,且在产品质量与产品服务能力方面,与传统燃油汽车成熟度不在一个维度。

一方面,未来新能源汽车市场有足够想象空间,一方面,财政扶持的逐步退出成为必然,新能源汽车造车企业尤其是造车新势力们,如何渡过当下,通过营销或者丰富的服务赢得市场空间,为下一个阶段竞争获得“船票”,值得关注。

针对25家新能源汽车在促销渠道、营销手段、用户体验方面的思考整理:

1、促销渠道及政策

线上电商平台;线下体验店、直营店;区域活动(车展、展销);赠私人充电桩;免费充电;定金折价;定金折售后服务;优先交付;回购计划;个性定制(专属铭牌设计);赠送随车套件(配置);购车金融方案;终身质保。

2、营销手段

粉丝见面会;社会话题营销;网上营销投放;体验店长期开放;定价策略;平台APP培养用户粘性;微信群用户互动;跟踪用户用车习惯摸索产品。

3、用户体验优化场景

造型设计众筹(用户参与设计);用户到店反馈;代客充电;代客维保;免费代驾;免费洗车;免费违章代缴服务;终身免费道路救援;用户线上反馈;OTA软件系统更新;配置使用率反馈;用户管理体系(激活策略);租赁服务;商圈服务;其他服务。

从以上梳理的内容中,基于渠道和营销手段方面,新能源汽车的思路相对固化,没有创新设计和深入用户圈层的动作。但在用户体验方面,统计的内容基本为造车新势力提供的用户体验设计,其在用户体验方面有一定的优化,但大而全的设计在实际运营过程带来巨大的不确定性。

编辑在其中个别企业调研发现,针对现有竞争,越来越多的新能源汽车将趋向于定位中低消费市场,将车辆的制造成本最大限度降低,辅助提供丰富的场景服务能力。如“商圈服务”,即包括在车辆产生故障时,提供配套代步车租赁服务;在用户酒后无法驾驶时,提供代驾服务;在商务需求中,提供车辆商务接送服务等等,个人定义其多种服务模式为“用户即商圈”。

对于这类低频高附价值服务,需要新能源汽车企业极高的整合能力,当然有人说这是伪命题,中低消费群真的有高附加值的消费欲望吗?值得研究。

中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠认为:汽车市场正在由合资品牌占主导迈向自主自品牌与合资品牌共同主导的新时代,自主品牌正在开启重塑市场格局的新局面。造车新势力的崛起为我们带来了更多新生力量和新玩法。

可见,新兴车企针对新能源汽车市场的“新玩法”得到行业肯定。另外,在多个场合,相关主管单位透露,智能网联汽车具有明显的跨界和跨越发展的特征,在新能源汽车发展基础上,智能化的推进将成为新能源汽车决胜燃油汽车的关键因素。

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