从LA FESTA菲斯塔的活力营销看汽车营销如何破局?

原创 汽车营销  2018-11-06 17:36  阅读 470 views 次

自2018年下半年以来,汽车市场销售走低,已连续三个月负增长,整个汽车销售市场经历着一场寒冬,各个汽车品牌都在思考,如何应对消费环境的变化,对营销策略进行调整。如何寻找更加具聚焦和更有沟通效率的营销场景,建立和消费者更共鸣的品牌关系,影响市场上的先导性人群,成为汽车企业都在思考的问题。

2018年10月,北京现代LA FESTA菲斯塔上市,这是北京现代推出的一款运动风新车,集超高颜值、卓越性能、贴心智能配置以及燃油经济性于一身,核心受众是那些乐于接受挑战的年轻化品质人群,而为了让营销更加聚焦,采用了独辟蹊径的“活力营销”概念,从传播场景的选择,到创意的内容,到与消费者互动的方式,都为汽车的营销破局提供了一套“活力绽放”的模式和视角。

围绕精众场景的“活力营销”

汽车作为仅次于房产的第二大生活资产,消费者往往需要经过很长时间的购买决策的考虑阶段,因此,选择适合的人群,匹配的场景就变得非常重要。从整个汽车消费市场来看,精众人群无疑是汽车消费的主力军,根据国家广告研究院与知萌咨询机构发布的《2018-2019中国精众营销发展报告》数据显示,占据大众14.3%的精众人群,在汽车消费市场贡献了71.8%的市场规模,因此,如何从精众人群进行突破,成为汽车营销创新的关键点。

但是,如何寻找到“精众”?“精众”的核心在于“精”,在于其多元化的“聚合”,以及价值的聚集,因此,通过兴趣、爱好、生活方式等维度来寻找精众的生活场景成为了汽车营销需要首先考虑的。然而,面对媒介渠道的多元化,可供选择的精众营销资源并不多,尤其对于汽车产品而言,不是几秒的驻足就足够建立消费者品牌印象,长时间停留的空间和渠道才能让品牌与消费者建立深度的关系。

LA FESTA菲斯塔上市,最终选择了精众人群集中的健身会所,并针对健身人群专门策划了“活力营销”的主题,《2018-2019中国精众营销发展报告》显示,健身会所是精众最经常出入的场所,连续三年稳居第一,健身已经成为精众生活中不可或缺的一部分。

同时,LA FESTA菲斯塔的英文名源自意大利语“盛会”,寓意“年轻人的狂热盛会”,象征自由奔放、热情活力,健身人群热爱运动,追求高颜值、高型值、时尚个性,和LAFESTA气质高度契合,成为LA FESTA菲斯塔上市这一场盛宴中最具活力的人群,选择这一人群,也让LA FESTA菲斯塔率先找到了引爆潮流的先导性人群。

伴随式情感沟通与环境共生的创意引发消费者共鸣

精众人群因自我观念认同而聚集,他们更关注与自己价值观一致的事物。因此,精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式,选择在恰当的时间、地点和精众人群建立关系,抢占“精众”人群的心智,同时,企业还需要改变沟通的语境,在放松、自然和愉悦的环境中进行。

与大众营销相比,精众营销更加强调行动与心动的统一性,制造和发掘在媒介环境中给消费者带来良好的具有体验性的真实消费场景,在精众空间中的创意与消费者当时的情绪和心态相匹配,同时,强调与精众人群对话、与环境共生、与精众人群共鸣的广告创意,才能真正从内心打动他(她)们。

LA FESTA菲斯塔在洞察用户心理需求后,在健身会所内采用了“覆盖型媒体+震撼型媒体+植入性媒体”等立体化媒体矩阵,点面结合,将会所变身成LA FESTA菲斯塔品牌旗舰店。以和平、爱、自由和力量、速度的象征——翅膀为表现元素,从品牌速度、颜值和安全几个消费者最关心的角度上,用健身场景下励志性语言做出诠释,在2小时的健身时间中陪伴用户,引发目标人群内心共鸣。

1跑步创意贴——LA FESTA时刻鞭策我必须更快:“你若不迅猛,没人会让路”!

LA FESTA搭载的280T GDi发动机拥有同级最强的动力输出,最高车速220km/h,百公里加速仅7.6秒,媒体创意将汽车“速度”的功能利益和品牌诉求通过跑步时的鼓励,完美的融合到健身场所的跑步场景中,使运动者欣然接受这样的环境广告的同时,还会提升品牌的深度印象——LA FESTA就是为我设计的。

2瑜伽创意贴——LA FESTA随时与我交流健身心得:“让我骄傲的,是优雅的线条”

菲斯塔将“优雅流线型设计”与女性精众群体对于健美体型的向往相融合,引发内心共鸣。据悉,菲斯塔自面世后便抓住大多消费者的目光,从轮廓到外形,无不散发出都市年轻人的“招摇”和“高调”。颠覆性的外型设计打破了消费者固有的概念,并赢得女性消费者对于LA FESTA的喜爱,而对于这些追求身形和心灵平衡美的女性,场景的广告让女性消费者对其品牌产生共振。

3推举创意贴——LA FESTA带给我贴心的安全感:“你若大动作,有人为你撑腰”!

配备了包括BCW后侧方碰撞预警、LKA车道保持辅助等10大驾驶辅助系统的LA FESTA,融合其“安全可靠”的诉求于健身器械场景中,新颖而不生硬的广告介入,恰如其分的符合了健身场中的男性精众人群对于力量与美感的追求,强化了菲斯塔的“人格”魅力,使其更好的融入到精众圈子中。

配合线下主题店营销,LA FESTA菲斯塔还将于11月5日开始在KEEP正式展开线上#活力的盛宴#话题互动,设置现金大奖,线上线下统一主题、统一视觉形象,形成立体化、多层次的整合营销效果。

聚焦精众成为汽车企业的破局之道

2018年中国汽车市场重磅新闻层出不穷,汽车“四化”推进、进口关税下调、自主品牌高端化落地……各方面都在推动中国汽车市场进入新阶段。面对新环境、新变化,汽车行业竞争将愈演愈烈,汽车企业的焦虑感与日俱增。

对于汽车企业来说,当下营销面临的问题在于个性化、年轻化、精准化的品牌表达与传递,因此,汽车品牌营销唯有不断创新突破、深入精众人群圈层,才能完成更有效的销量转化。而精众营销一定要在特定的精众人群聚集的场所,要充分刺激和调动感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,并通过制造精众的参与以及和环境融合的体验,才能让精众感到“共鸣”和“共振”,LA FESTA的上市阶段的营销,无疑就是对于以上模式的完美演绎,不仅为汽车新营销提供了新的思路,也为行业做出了新的启发,今天的汽车营销,精众营销将成为前沿阵地,寻找优质的精众传播资源,创意出融入精众场景,有想象力的内容,才能让市场先导人群产生共鸣,并带来影响。

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