车市下行,媒体生态生变,汽车内容营销该怎么玩?

原创 汽车营销  2018-12-11 15:58  阅读 338 views 次

这是最好的时代,这是最坏的时代。当下的汽车内容营销生态,用狄更斯的名句形容毫不为过。

一方面,自媒体雨后春笋似的崛起,IP价值凸显,在传播渠道上,汽车主机厂商有了更多的选择,而且内容营销作为行之有效的手段,被越来越多的厂商所青睐。然而媒体门槛不断降低,使得从业人员鱼龙混杂,内容泥沙俱下,而且同质化严重,主机厂商们反而无所适从。

另一方面,车市也不容乐观。有专家预言,今年车市走势崎岖,上半年整体好于去年,第三季度销量大幅跳水,尽管四季度车市上行概率较大,但如无特殊因素刺激,今年全年销量或低于去年水平。

越是市场不好,越是需要在营销上下足工夫。面对市场低迷、营销困境,有解决之道吗?作为汽车垂直平台,易车早在一年前,就从汽车内容营销的角度,提出了解决方案。

从创易计划到内容营销,让英雄有用武之地

近几年,随着汽车自媒体的野蛮生长,一部分具有明显个人特质的KOL脱颖而出,呈现出四种发展态势:

在内容上越来越跨界,从汽车向汽车生活方式扩展;在形式上越来越创新,除了图文,视频、直播大行其道;在品牌塑造上,迅速地向IP进化;在分发渠道上,越发多元化,并形成媒体矩阵,有的甚至自己成长为MCN机构。

易车管理层敏锐地观察到这些变化,认为在汽车内容消费升级过程中,由于渠道手握资源,重要性日益提升,从商业模式上,则可以从单纯流量分发向构建一站式汽车内容生态转型。

2017年9月,易车发布泛汽车领域粉丝经济平台易车号,并斥资数亿推出“创易计划”,为创作者提供创作、运营、商业、品牌等多维度的赋能支持,帮助汽车自媒体成长为IP。

“创易计划”的推出,展示了易车强大的号召力与凝聚力,大有“天下英雄,入我彀中”之势。

一年多来,易车孵化和投资的54家IP,覆盖粉丝已经超过7000万。据统计,这些IP在易车平台累计产出优质节目3万多个,全网播放量超过60亿次,其中包括汽车与相声、与漫画、与Cosplay、与说唱、与美食等跨界的新内容,颇受年轻用户的欢迎。

在孵化和投资IP的过程中,易车对于汽车内容营销的认识也在逐步深入。在内容营销1.0阶段,创易计划实现了对头部IP资源的垄断,并通过跨平台的爆款话题制造,取得汽车内容营销的领先。

基于IP,易车展开了内容营销的创新,推出了《决战秋名山》、《谁更野》、《易起菱动》、《中国汽车行》等多档内容价值、商业价值双赢的优质节目。比如,自制汽车类综艺节目《中国汽车行》,在带领网友领略德国风情的同时,展现了中国汽车的风采。据统计,该节目共收获1.45亿次播放。

在创易计划框架下,易车联手IP取得了商业上的巨大成功。截至目前,创易计划已累计服务超过50个汽车品牌客户,实现商业价值超过4亿元。

从平台到生态链,易车内容营销战略升级

10月15日,易车号及创易计划推出一周年之际,在第十一届金投赏国际创意节由易车主办的“连接新世代裂变新营销”主题论坛上,易车COO刘晓科宣布,易车内容营销战略将进入2.0新阶段。

在2.0阶段,易车的内容营销战略展现了更广阔的规划与商业蓝图。

首先,致力于服务内容创作者的易车号和创易计划将以青春、跨界、全域为关键词全面升级,进一步覆盖顶级+草根的全域IP,尤其要扶植10000个草根内容创作者。

其次,易车将与众多MCN机构组成联盟,以共创的方式,以90后年轻人喜欢的内容,实现汽车内容营销年轻化、跨界化的突破。

最后,通过此次升级,易车希望以大数据为基础,帮助品牌商精准匹配,找对IP,然后将内容精准分发,找对受众。

由此,易车将构建起贯穿品牌商、创作者、平台、用户、销售端的汽车内容营销生态链体系,提高转化效果。

论坛期间,易车还联合新榜发布了行业首份《汽车内容产业生态报告》,全面洞察创作者、用户、平台方、品牌商等产业参与者的需求与变化。

值得注意的是,报告首次提出“汽车内容产业”概念,即生产、传播和销售汽车内容产品及其服务的产业。事实上,它是融合了创作者、平台、用户以及第三方服务商等多个主体,包含图文、音频、视频等多种介质的内容产品,以及广告、电商、版权、知识付费等多种形式的营销服务。

报告认为,近几年正是由于新媒体的发展,带动了内容创业和内容营销成为热点。报告显示,59.9%的用户对内容营销持接受态度,27%用户持反感态度。与之对应,有77%的用户接受汽车内容营销,仅有8%的用户反感。这表明,用户对汽车内容营销的接受度远远高于其他领域的内容营销。

在论坛上,新榜创始人徐达内、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明、《萝卜报告》创始人陈震和罐头视频创始人兼CEO刘娅楠等嘉宾还围绕IP成长、MCN机构发展、汽车内容营销等展开讨论。

“不要去吹,也不要去黑,就认真输出自己的观点和感受,表达自我。”作为汽车领域的头部IP,陈震建议,“现在轻内容传播的非常快速和广泛,不要把一个东西说的太过于垂直,而是让大家都能理解。”

喻国明教授认为,IP已成为内容营销的重要组成部分。他表示,过去的大众市场不复所在,而是变得碎片化。面对碎片化,一是通过数据找到人、找对场景、找准需求;二是要让用户形成认同感,而IP就是形成认同感的较好方式。在他看来,IP可以通过内容来甄别、划分用户,在碎片化现实面前,IP成为一种非常有效的启动市场的途径。

谈到IP的成长,MCN机构罐头视频创始人兼CEO刘娅楠认为,从技术到分发渠道再到内容策划、商业化,MCN机构可以为创作者提供诸多帮助。

基于汽车内容营销的现状与一年多的IP孵化实践,刘晓科总结道,易车的内容营销战略要从构建IP化内容营销平台,提升营销声量的1.0阶段升级到构建汽车内容营销生态链,提升效果转化的2.0阶段。

刘晓科进一步解释道,在2.0阶段,易车将利用大数据,帮助汽车品牌找到每个IP,向消费者进行更精准的传导,实现广告即内容,内容即广告的传播效果。同时,易车将通过电商(易车惠)、店头(易车伙伴)、金融交易(易鑫)、团购(易团购)等四大销售端,达成消费者所见即所买的理想状态。

“这样,我们将真正把(汽车)垂直领域的内容和垂直领域的成交完整打通,真正实现广告的品效合一。”刘晓科说。

在车市下行,媒体生态生变的今天,易车从汽车内容营销角度的创新与实践,无疑对行业有着积极的启发意义。

至于易车能从多大程度上,促进甚至改变汽车零售与媒体内容两大产业,既需假以时日,更要看贸易战、政策走向等经济发展大势。

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