汽车营销创新升维：阿里文娱智能营销平台打造汽车行业“五步营销解决方案”

对于汽车行业来说，产品的智能化、电动化、网联化、共享化已成为显著趋势，但仅仅是产品的升级还远远不够。在消费升级的背景下，汽车营销创新升维才能够适应当下消费环境，并进一步满足不断变化的消费需求。

而针对营销来说，创新升维不只是单点式的创新，而是基于用户与品牌双向诉求进行的营销场景的打造与运营。随着移动互联网的发展以及90后乃至95后等年轻消费群体的成长，消费者对于汽车的消费行为和态度逐渐向个性化、全面集成、多模式及按需出行体验转变，这直接催化了汽车营销链条的整体升级。

如何为汽车品牌找到目标人群，并与用户建立起有效连接呢？

阿里文娱智能营销平台以品牌目标为导向，将汽车营销过程进行了细分，以新车先导期、新车预热期、新车上市期、延续营销期、终端促销期五步营销解决方案为不同发展阶段与营销诉求的汽车行业带来了营销创新的升维。

新车先导期——借“数据”寻“用户”

在新车先导期，寻找目标用户是最亟待解决的问题，此情况下，利用大数据把握市场契机，读懂消费者是汽车品牌知己知彼的最佳途径。依托阿里大数据平台，通过Uni ID实现统一用户身份标识，将用户数据进行解构与重构，实现全媒体、全渠道、全消费者生命周期的数据连通，在帮助汽车品牌熟悉市场营销环境的同时，建立自身品牌目标潜客的用户素描，最终展开“很懂消费者”的营销。

以高德地图为例，基于高德庞大的数据积累和丰富的群体标签，通过甄选消费场景，进行画像分析、重点影响因素等用户研究，同时对具有购车、换车、相应经济能力的潜在销售线索，展开同步分析，以潜客分层营销实现个性化、精准化的定向广告投放。

新车预热期——以“IP”造“声量”

在新车预热期最需要解决的问题是通过提升声量来快速打响产品的知名度。借势平台体育、音乐、电影、出行等产品所孵化的核心IP资源，比如热门体育赛事如世界杯及热门电影等IP，来助力品牌打造声量，建立品牌好感度，进而聚拢潜客。

其中，针对汽车行业来说，权威自媒体能够通过垂直化的内容帮助品牌制造关注，建立好感，比如由超200位汽车自媒体人组成的大鱼号《汽车联盟》，通过专业测评、新车解读、口碑塑造、维修保养等内容输出，全力助推汽车品牌发声。

新车上市期——用“曝光”建“认知”

上市期的曝光对汽车的后续销量、市场认可度至关重要，阿里文娱智能营销平台集结黄金资源制造焦点，以霸屏兴趣曝光、搜索产品、直播专题等强强联合，制造万众瞩目级的营销效果，全面提高汽车品牌的认知度。

一方面，可以依托大数据挖掘用户兴趣点选择匹配的兴趣APP平台，跨场景联合开屏实现大曝光，能够打造出让用户心动的广告。另一方面，贯穿上市前中后期，通过信息流、搜索实现强力引导，高度聚合品牌信息，让广告曝光更具品质与力度。

在全新捷豹XFL案例中，对于新车上市亟待广泛曝光、新车价格和配置信息告知的营销诉求，阿里文娱智能营销平台基于UC用户的使用行为路径，实现“开屏——导航页——信息流内容页”的强化覆盖，以增加用户的触达频次和深度沟通，强化信息传递。最终，在开屏图中实现3500W+人次强曝光，菜单栏气泡人均曝光频次为4.7次，信息流大图点击转化率达到2.3%。

延续营销期——以“体验”筑“口碑”

在口碑至上的汽车延续营销期，基于新品认知、口碑提升的营销诉求，平台通过交互产品、图文内容、话题栏目等爆款兴趣内容与创意形式，通过将产品卖点进行提炼，直观有趣全方位展示，提升用户体验进而转化潜客。阿里文娱智能营销平台已经为多个品牌打造了品效双收的营销活动。

比如在东风雷诺案例中，为了强调其在MPV市场的定位和优势，赋予车型在2018新春活动中品牌的互动和沟通，阿里文娱智能营销平台以“UC携手飞猪，打通VIP极速抢票通道，助力网友回家”内容营销为核心引力，联合UC、高德地图、虾米音乐、淘票票、神马搜索、飞猪平台等多平台联动，实现了不同平台下“开屏+信息流+头条软文+品牌专区-客户直通车样式+网址导航banner”的品牌价值最大化传播。在传播中，使用UC信息流全景卡片，可以通过重力感应和手指滑动，360°全景更直观展示汽车产品内饰、配置和空间等卖点，轻互动交互制造更吸睛的体验效果。同时，信息流跳转搭载UMAX全屏体验，制造更沉浸震撼的视觉体验，展示更丰富的配置价格信息，同时具备一键预约试驾导流线下4S店体验的强大功能。最终达到7500W+的曝光，活动点击完成率335.6%，品牌深入人心。

终端促销期——以“联动”促“转化”

由于汽车消费特殊性，线下终端对消费者的购买决策产生着很大的影响。阿里文娱智能营销平台结合自有淘票票、高德地图等资源优势，采取线上+线下的组合拳模式，实现精准区域下沉渗透，收集销售线索，有效拉动线下客流。

譬如，在暑期档、春节档、重磅大片上映期间，通过淘票票、UC等平台联动捕捉消费者需求行为路径，可以多维精准定向消费者，带来销售转化。譬如，在《复仇者联盟3：无限战争》即将上映期间，捕捉到其粉丝群均为消费力强的一、二线年轻群体，抓住消费者观影需求和热情，在上映期间名爵6联合淘票票开展看大片送优惠券活动，以首页弹窗强曝光+赠送电影优惠券的方式，在淘票票开屏、弹屏及城市院线banner等多场景，吸引潜客填写信息，最终为名爵6带来曝光1300W+，收集销售线索15000+个。

对于品牌营销来说，尤其汽车品牌，如果要敏锐地捕捉到用户的需求，并形成连贯性的转化，需要全场景化且有目标性的信息覆盖。阿里文娱智能营销平台整合了阿里巴巴集团资讯、视频、音乐、地图、体育、游戏、搜索、影视、文学、购物等平台资源，并实现了基于消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析，最终将品牌与消费者置于完整的广告生态布局中，进而帮助广告主实现扩边界、扩触发、整场景、保效果的整合服务。

阿里文娱智能营销平台汽车行业“五步营销解决方案”既为汽车行业进化带来了营销层面的创新升维，又为营销领域创造了新的发展思路。