消费升级汽车品牌跨界营销怎么做?看这个案例就够了

原创 汽车营销  2018-12-05 11:36  阅读 413 views 次

在高端汽车的竞争已经不仅仅是发动机马力、0-100公里速度等数据的比拼,从硬件上的性能、配置、智能化,到情感诉求上的社会地位、圈子、品味等等,汽车品牌都在彰显自己的高端和尊贵,雷克萨斯就把“匠心”精神作了完美诠释,在满足新一代年轻中产阶级的需求,雷克萨斯当代设计融入其中。最近雷克萨斯就在北京798艺术工厂,举办了一个体现自己设计哲学和美学的艺术展——“温物知心——LEXUS雷克萨斯对话当代设计与艺术”。

雷克萨斯这次联手了二十余位艺术家和设计师,利用可知、可感、可触的艺术品,以三个主题单元来展现雷克萨斯的设计理念,让品牌变得更有温度。

“温物知心”

书籍设计大师吕敬人、日本玻璃切子匠人中村先生、艺术家黄智涛与“无玄土”王杉、台湾设计师黄才骏、刺子绣专家罗芳等,分别以LEXUS雷克萨斯的艺术木纹、凌光切子、名栗制铝、鹤羽折布、刺子绣等精湛工艺,以及设计中给予使用者的关怀体验为灵感,让生活中常见的平凡材质产生全新的蜕变,赋予器物独一无二的艺术美感。

“匠意之境”

基于LEXUS雷克萨斯融汇传统匠艺与现代创意的设计理念,通过回溯、探寻传统手工艺的时代表达,展现兼融历史精工细作与超越前人的技艺与设计。苏绣大师梁雪芳的刺绣艺术品《禅荷影思》,创作灵感源于对自然生命的感悟,将当代艺术元素与传统苏绣相结合,以极简主义展现荷花的生命周期,引导人们思考自然和生命规律。艺术家JUJU WANG的艺术装置《赏园》,以南京朝天宫建筑为设计灵感,以万花筒视角幻化出斑斓视觉效果,强烈现代气息的几何图形,与源自传统文化的色彩结构相互兼融,让观者驻足光影之间,感受历史、当下与未来邂逅的艺术魅力。

“感官之语”

LEXUS雷克萨斯以“YET兼融之道”的品牌哲学为源点,以感官之间的共鸣为灵感,用光影科技特别呈现富有情感温度的非凡作品,将设计、科技与生活紧密相连。与此同时,全新雷克萨斯ES在光影交织中,与奇幻科技相互融合,呈现出全新的生命力与设计美感,为公众带来一场沉浸式的魅力体验。

在这一系列营销的背后,是雷克萨斯在消费升级的大环境下瞄准新兴的中产阶级用户。据报道,2018年国内汽车市场中型及以上级别轿车销量均快速提升,中大型轿车销量增幅更是达到15.68%。这说明消费升级的背后,是消费结构从生存型向发展型、进而向享受型转变。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生表示,这次展览雷克萨斯将艺术和情感注入每一个设计细节,将汽车打造成与用户心意互通的暖心之物,在近距离欣赏这些充满灵性的美好之物时,能够感受到LEXUS雷克萨斯倾注在产品设计中的情感与人文关怀,以及我们希望为用户带来的更富激情与质感的豪华生活方式。

雷克萨斯这次跨界合作并非是单纯的赞助、植入,就拿此次艺术展来说,雷克萨斯并没有简单的冠名商,极具创意的作品也源于雷克萨斯的品牌设计理念,比如“温物知心”单元中的都是人们日常生活中的物品,通过设计让生活中常见的平凡材质产生全新的蜕变。而选择的跨界合作者也都是各个领域的“匠心”代表,这与雷克萨斯的品牌相符。

雷克萨斯这次的跨界合作,有以下几点值得其他厂商在跨界是学习。首先,产品或者作品是融合在一起,且十分有趣;其次,粉丝、品牌调性、产品基因等多维度上品牌之间是互补的,这是跨界的基础;然后在跨界合作中,设计有参与性的内容,激发粉丝参与热情,并形成社交分享;最后,形式不要固化,不要有甲方爸爸的思维,越想体现自己反而效果越差。

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