为什么汽车品牌如此热衷于跨界体育营销?

原创 汽车营销  2018-10-23 18:11  阅读 877 views 次

汽车品牌跨界赞助体育营销已经不是什么新鲜事儿了,但近年来随着国内消费升级和人们对体育运动健康的追求越来越强烈,汽车品牌和体育IP之间发生关系的次数也就越来越频繁,玩法也花样百出,不仅造就了一大批“体育娱乐明星”,也成就了不少汽车品牌网红。

根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示,体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。国内体育消费拥有庞大的基数规模、优质的消费者结构,互联网较少的正面冲击以及受众对品牌赞助行为的正面观感,这些因素集合到一起构成了一个难得的市场机会。据统计,超七成消费者认可赛事赞助品牌,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。同时,体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来,让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣,达到了深度沟通的效果。另根据21世纪经济研究院的分析认为,近年来,中国大众体育消费习惯导入初步完成,2016年-2025年或是体育消费真正的黄金十年。赞助赛事和俱乐部将成为一笔好买卖,于是汽车品牌们纷至沓来,也成就了不少优秀案例。今天,就让胖编我带各位看看最近又有哪些汽车品牌跨界体育营销“玩的欢”……

不只是足球,更是奥迪的品牌态度

前不久,由一汽-大众奥迪举办的2017奥迪足球峰会来到上海,为中国球迷献上一场拜仁慕尼黑对阵阿森纳的巅峰对决,将足球和运动精神带给每一位观众。

2017奥迪足球峰会

7月18日至7月24日期间,一汽-大众奥迪携手AC米兰、多特蒙德、拜仁慕尼黑、阿森纳、国际米兰、里昂六大豪门在广州、上海、深圳、南京四大城市为全国球迷送上了一场场精彩的足球饕餮盛宴。

除去主办2017奥迪足球峰会之外,一汽大众-奥迪还在线下举行“奥迪球迷冠军杯”,进一步给车主接触运动展现活力的机会,将足球运动在车主朋友们中间推广。

·解读·

奥迪汽车品牌给人的印象一贯是“运动科技和豪华”,进入2017年以来奥迪在国内的销量持续下滑,为了提振销量,提升品牌曝光和品牌美誉度,厂家不惜花重金举办“2017奥迪足球峰会”,让中国球迷近距离接近世界一线球星与球队。通过足球赛事的推广,一汽大众-奥迪将激情带到更多的球场与众多中球迷及奥迪车主共同分享,也让其品牌内涵更加深入体育人群的心。

越山向海人车接力中国赛 BMW刷爆朋友圈

7月的第二个周末,你的朋友圈与没有被这样的一场比赛刷屏?HOOD TO COAST 2017BMW越山向海人车接力中国赛 燃爆了胖编的朋友圈,作为汽车圈的小伙伴,胖编我着实被这样一场“地球上最伟大的接力赛”(姚明说的)给震撼了!

Hood To Coast是一项源于美国、拥有36年历史的超长距离跑步接力赛事,每年参赛选手超过2万人,来自全球近40个国家和地区,被全世界跑友亲切地称为“接力赛之母”。历经三年筹备期,与张家口市体育局、豪华汽车品牌宝马共同打造的2017BMW越山向海人车接力中国赛于2017年7月8日—9日在张家口举行,选手从密苑云顶滑雪场出发,历经昼夜奔跑抵达中都草原。全程175.8公里,昼夜兼程,团队共进。厚重的激情,缓缓流淌,协作友情,往复中生发。这一路,是奔跑,更是协作,是战斗,更是荣耀,更是BMW 品牌精神的最好诠释。

·解读·

BMW开始赞助马拉松赛事最早可以追溯到1972年慕尼黑奥运会。44年后的今天,BMW已成为赞助马拉松最早、赞助马拉松赛事最多、赞助级别最高的豪华车企。随着跑步经济在中国的风靡,越来越多的人加入到这项运动中,有这么多“跑马的汉子和女汉子”做背书,足以证明BMW在体育营销方面的独特眼光和成功运作。

东风日产劲客青年激情碰撞NBA球星卢比奥

汽车圈有句俗话叫“得年轻者得天下”,而东风日产近年来对年轻人热衷的篮球运动的体育营销可谓是“情有独钟”,从2015年开始,东风日产正式提出了“YOUNG NISSAN”战略,并通过在产品和营销上的全面年轻化举措,极大地刷新了品牌形象,完成向“年轻”进化。同年10月,东风日产NISSAN品牌与NBA正式签署了战略合作协议,在之后的NBA转播和落地活动中,我们都能看到东风日产的身影……

7月22-23日 深圳,NBA5对5篮球赛活动现场,东风日产篮球训练营深圳站热闹非凡,汗水和激情的碰撞,扣篮大赛上各路好手技艺超群,东风日产新上市的小型SUV“劲客”也出现在活动现场,和有“金童”之称的NBA球星里奇·卢比奥现场0距离与球迷互动,场面十分炸裂!

2016-2017NBA赛季刚刚结束不久,胖编我还清楚的记得看比赛时中间都会插播东风日产逍客和蓝鸟的广告,足见其有多么深入人心。近年来,东风日产牢牢绑住了“NBA”这个超级体育IP,笼络了不少80后,90后,甚至00后年轻人,向公众呈现出东风日产极具活力、年青怒放的“新面孔”,深得年轻消费群体的认可。

·解读·
东风日产 YOUNG NISSAN 的圈粉速度让大众、通用如临大敌,随着7月车市半年报出炉,东风日产很明显尝到了先人一步打出年轻牌的甜头,终端销售477917辆(含进口车),同比增长6.1%,这样亮眼的半年报在步入常态化微增长的中国汽车消费市场上来说,确实让市场增幅均不到1%的德系、美系等排名靠前的主流车企感到了不小的威胁。

结语
在商业模式快速迭代的当下,体育产业不算是新风口,却有持续的生命力,而且体育人群更年轻,更正向,体育消费主力人群结构优质,消费能力强,更为重要的是,根据尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》显示:体育粉丝对品牌赞助行为更多持有肯定态度。赞成“赞助商对体育的帮助很大”的被访者比例最高,高达70%;其次是赞同“赞助商给更多人提供了参与各种体育赛事活动的机会”的,达到了69%;超过73%的消费者表示“价格和质量相同,更会选择赞助体育赛事、队伍、球员的品牌”。这样积极的消费者,哪个汽车品牌不想笼络呢?胖编我甚至可以预见:在未来的几年当中,面对年轻化竞争愈加激烈的局面,汽车品牌在跨界体育营销的争夺战也将频繁打响,大型的体育IP会更加炙手可热,让我们拭目以待……

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