一篇文章带你了解领克汽车的新媒体品牌营销

原创 汽车营销  2018-12-13 10:51  阅读 355 views 次

摘要:

随着国内汽车市场竞争的加剧,各汽车品牌在产品、品牌、渠道等方面展开激烈竞争,同时,中国移动互联网的快速发展也在颠覆品牌传统营销方式,新一代用户群体趋向年轻化、个性化,这要求汽车品牌要结合用户需求和互联网特性,制定符合市场的创新性营销策略。

国内汽车市场趋势

随着我国汽车行业的平稳增长,人们收入水平不断提高,中国潜在汽车消费需求仍然巨大,汽车消费仍属于“首次刚需消费”阶段。然而中国经济增速换挡,汽车市场进入中低速增长阶段,终端市场格局发生分化,市场竞争由“共享做大蛋糕”为主进入“争食存量蛋糕”为主的阶段,优胜劣汰是这一新阶段最为明显的特征。

与此同时,新兴汽车品牌和外资、合资品牌也不断涌入庞大的国内消费市场,国内汽车产业兼并重组将更加频繁,部分处于边缘化的国内汽车企业市场份额逐步收缩,车型更迭乏力,被迫走向被兼并或衰落之路。

另一方面,虽然汽车市场增幅缓慢,但公众的消费能力和消费水平都保持持续提升的态势,具体表现为:高端汽车市场(≥20万元)的需求强劲,中端市场(9万~19万元)温和增长,低端市场(≤8万元)需求下降。

此外,汽车消费目标群体也逐渐从60、70后转向80、90后的主力群体,更趋年轻化。据泰博英思与牛车网联合发布的《2107年中国90后汽车消费报告》显示,2017年上半年,中国80后新购车用户占总体份额达到48%,较2015年最高峰减少7%;与此同时,90后新购车用户份额则从2015年14%,增长至26%,且这种变化仍在迅速改变。

在购车过程中,90后作为全面“触网一代”,更加注重产品的性能和外观,66%的群体关注整车性能。49%的人关注外观。此外,安全性、价格、智能网联以及对品牌的认同,也是90后比较看重的因素。

综上,整体汽车市场增长放缓,品牌竞争加剧,导致汽车营销需求增大,但更加注重追求效率,提高营销效能成为关键;另一方面,汽车消费人群需求也逐渐变更,年轻消费势力崛起,释放出了新的增长空间,但新的消费诉求也为汽车品牌营销带来挑战。

传统汽车品牌营销的困境

所谓传统营销是一种交易营销模式,通过层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程。传统营销追求广告信息的到达率,将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上,便可以达到较多的注意。

但随着消费市场的变化,传统的营销模式已经无法帮助汽车品牌在新的竞争环境下获取优势。中国互联网和移动互联网的极速发展,也颠覆了传统的信息和广告传播方式,传统媒体逐渐没落,在新媒体大放异彩的时代,传统营销缺点显露无疑

(1)单纯追求覆盖率,难以追踪传播转化率

传统汽车品牌营销注重和追求信息到达覆盖率,投放效果基本取决于媒介渠道的影响力,既无法对目标受众进行细分精准定位,也难以对传播结果进行跟踪和优化。

(2)品牌信息单向输出,缺乏用户互动参与

受制于传统媒体的特性,品牌信息输出方与接收方没有互相沟通的机会和渠道,品牌信息单向输出,用户几乎零参与,也难以表达对品牌的反馈建议。

(3)只注重最终成交,不关心品牌价值建设和输出

忽视品牌价值本身的建设和输出,缺乏对品牌内涵、品牌理念的解读,消费者的品牌忠诚度比较低.

(4)非常依赖传播媒介,形式单一,难以突破

传统汽车品牌营销方式多为硬广投放,内容和形式上都难以实现突破创新,古板僵硬的传播内容也逐渐难以为消费者所接受。

汽车界的新潮牌-领克

领克(LYNK&CO)是由吉利控股集团、吉利汽车集团与沃尔沃汽车合资成立的全新品牌,定位在吉利品牌和沃尔沃品牌之间,将基于吉利与沃尔沃共同打造的CMA模块化平台推出包括SUV、轿车、掀背轿车、跨界车、SUV Coupe等多款车型,以高端品牌的定位冲击合资品牌的地位。

2016年10月19日,吉利汽车集团邀请媒体参观吉利汽车欧洲研发中心(CEVT)和哥德堡造型中心,并首次展示了领克01概念车,同时也代表着领克品牌问世。

2017年3月27日,领克“都市对立美学”设计理念正式发布,首次在中国展示了品牌概念车。

2017年4月16日,领克品牌在中国正式发布,领克01准量产车和03概念车全球首秀。2107年11月领克01正式上市。

2018年6月,跨界紧凑型SUV领克02发布上市。

2018年10月,领潮运动轿车领克03在日本发布上市。

领克品牌营销环境

(1)优势(strengths)

第一、基于CMA平台打造,越级对标

领克01诞生于CMA平台,CMA平台是基于沃尔沃PSA平台打造的全新平台,继承了 PSA 的优势并利用先前的经验所打造。CMA平台是领克一个非常重要的战略性平台,具有非常强的延展性和灵活性,在CMA平台上可以诞生出A0级-B级的车型,并与沃尔沃维持同样的质量标准、制造工艺,在沃尔沃位于浙江路桥的基地共线生产,这也成为领克对外竞争的核心优势。

第二、独创“都市对立美学”全新设计理念

“都市对立美学”是领克汽车设计理念的核心,灵感来源于都市年轻人的生活,通过自我、尊重、颠覆与深邃四个核心要素呈现,这四个核心要素不仅是LYNK&CO设计的指路灯,更是引导其拥有自我特性而区别他人的格调。此外,LYNK代表连接,以先进的智能互联技术,实现了人、车、世界的无间连接。CO是一些列词语的组合,是互联时代下开放与写作的精神以及无限可能。整体观念非常前卫,很大程度上迎合年轻人意识,容易引起品牌共鸣。

第三、自带潮牌属性,熟练新媒体运营传播

领克品牌自发布以来,无论是在传播内容形式还是产品设计方面,都非常具有创新性。精心打造领克新媒体阵地,并且已经积累良好的运营基础和案例,线下玩个性品牌发布会、举办线上网购活动、与时装周跨界合作,以及官网自媒体的运营,使得领克自带潮牌属性,同时非常懂得把握新媒体趋势,利用新媒体平台扩大品牌传播效应,随时随地能与年轻用户产生互动。

第四、独创6S服务体系,推出“Co客领地”

领克中心、领克空间以及领克商场这三大要素已经成为领克汽车重要的标志。作为领克品牌“三位一体”渠道模式中重要的一环,领克中心将在传统汽车4S服务体系之上,融入Social和Share理念,创新性地提出了“6S模式”,打造不仅服务于车,更服务于人的服务体系。在6S服务模式基础上,正式推出了领克“Co客领地”,集分享、体验于一体的品牌专属社交平台,以定期社交和分享活动的形式,结合相应参与激励机制,承担6S服务模式中social和share的功能,进一步践行“不止于车”的品牌理念

(2)劣势(weaknesses)

第一、领克是新成立的品牌,缺乏品牌底蕴

领克从品牌发布到现在领克03即将亮相,不过短短2年时间,品牌发展时间短暂,从品牌历史与底蕴方面无法与主流外资、合资品牌相比较。用户品牌认可度与忠诚度的建立都需要较长周期。

第二、产能紧张,新车交付周期长

领克从品牌发布到收款车型领克01上市,为期一年多时间,首款量产车01在全国各地争相出现排队提车的情况,产能供应不足,消耗消费者等待的耐心。目前属于领克的生产基地只有两个:台州路桥生产基地和河北张家口生产基地,发动机生产供应量不足成为产能受限的最大原因。

(3)机会(opportunities)

第一、销量稳步增长,市场反响积极

2018年1~6月,领克汽车总计销量46252量,营业收入达到73.89亿元,税后利润达到3.42亿元。7月份领克汽车销量12300量,单月首次破万,前七个月总计销量已达58552量,相对于经常被拿来比较的长城汽车前7个月7080的销量而言,可谓遥遥领先。领克汽车整体市场向好,未来也会有很大上升空间。

第二、新一代消费者消费需求变化,喜欢尝新,个性鲜明,与领克本身潮牌属性相符合

互联网的发展以及消费升级,越来越多年轻人逐渐成为消费主力群体。他们个性鲜明,标新立异,喜欢突破自我,创新潮流。这与领克“个性、开放、互联”的品牌理念不谋而合,领克品牌容易快速得到年轻人的认同和参与

第三、新媒体营销是大势所趋

移动互联网代表的新媒体时代正在引发信息传播变革,内容创新、价值营销、渠道建设等都因新媒体的发展而被深刻改变。新媒体条件下,传播环境更开放,信息传播更快捷、创新空间也更大。内容创新也正在借助新媒体向价值营销领域寻求持续增值的新边际效应。所谓“新边际效应”,其核心特征在于持续增值,而不像传统营销存在的边际收益递减格局。领克汽车大力发展新媒体传播,是顺势而为,更容易获得品牌传播增值效应。

第四、新能源汽车在国内有很大市场前景

一方面是国家对于环境友好的要求,另一方面是技术的提升和进步,此外,国家的优惠补贴也成为新能源市场大热的重要因素。领克于2018年7月推出首款混合动力车型01 PHEV,也是顺应市场需求,选择插电式混合动力作为最先发展的产品,也有一定的市场优势。未来领克汽车的新能源战略将分阶段实施规划,从插电式混合动力、油电混合动力,最后迈向纯电动汽车阶段。

(4)威胁(threats)

主流合资品牌把持市场多年,深厚的品牌历史以及技术沉淀给消费者留下深刻印象,领克作为后来者,有较大的市场竞争压力。此外,虽然中国汽车市场仍在增长,但SUV细分市场增长却明显下降,领克目前产品主要集中在SUV,未来市场压力较大。

另一方面,领克在开展新媒体品牌营销的同时,其他主流合资品牌与自主品牌均纷纷开始重视新媒体阵营,推陈出新地进行品牌营销推广,将品牌推广目标聚焦到年轻用户身上。

新媒体环境下领克品牌营销“攻略”

(1)创新渠道,内容为王

新媒体的发展带来的各种自媒体平台崛起发展,从微信公众号到微博平台,再到如抖音等各种视频直播平台,领克汽车都建立并运营起属于品牌的自媒体传播阵地。相对于传统的传播渠道,自媒体平台更有主动性,所有的运营决策都归于品牌自己;也更有时效性,内容形式上创新空间更大。

在微信、微博等自媒体平台运营传播过程中,领克大力塑造品牌的拟人化形象,并且用具有丰富人格特性的口吻与用户和粉丝进行紧密互动,极大更提升品牌用户友好度。另外,在具体品牌传播内容上,也不断突破创新,通过幽默文案、图文海报、即时短视频等形式从不同角度多元化呈现传递品牌核心理念,并能与粉丝进行多样化互动交流。

(2)生活方式营销,诠释品牌理念

“生活方式营销”是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志,而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

领克汽车在品牌发展的各个阶段都不断的以“生活方式营销”来传递品牌理念,获取共鸣,最终获得品牌增值效应。

领克空间作为承载品牌服务的线下实体场所,潮牌店的颠覆性设计风格和以体验为核心的创新服务体系,正是领克“个性、开放、互联”的品牌理念的具象表现。领克空间与购物中心进行功能性结合,在“衣食住行“的“行”方面提供了很好的解决方案,成为新的商业业态补充。在领克空间,除了展示领克汽车外,还有精致的美食饮品和各种设计师合作品牌周边商品,通过这种形式向用户传递全新生活理念的过程中,领克也逐渐完成了对品牌文化的输出。

正如领克汽车欧美市场营销负责人魏思澜所说:世界不缺少一个新的汽车品牌,而缺少一种对于新的用车生活体验的理解。

(3)场景式体验营销,打造IP影响力

体验营销是通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

颠覆传统车型亮相发布的套路,领克用线下共创体验party的模式,让人们在轰趴的欢悦氛围中见证了领克的共创理念与未来用车出行方式的变革。

2017年上海国际车展前夕,领克在中国首次亮相,并在上海西岸艺术中心举办互联共创之夜:通过一场“互联”概念的派对,用共享美食与音乐,共创演出以及全球文化大融合的形式,让用户在享受Party欢乐的过程中,领克都逐一演绎了自己的品牌使命与愿景。随后,在车展上,领克又以“趣味游乐场”主题展台再次吸睛无数,摆脱传统展台风格,以游乐场形式让来访用户在体验吃喝玩乐中深刻感受品牌理念。

在2017成都车展期间,领克举办了“Lynk & Co技术品鉴会”,同样拒绝传统,创新打造“奇妙游乐场”,融入充满童趣的旋转木马、蹦床、滑梯等元素,通过生动有趣的体验项目全面解密领克的CMA“智能魔方”。品鉴会现场,分别设置智能驾控体验区、领先安全体验区、豪华品质体验区,此外,还运用领克01的亮点元素打造了“领克样板间”,让置身体验的人们可以切身感受领克01的精致材料和工艺。

(4)跨界品牌营销

在各种跨界盛行的今天,汽车领域自然也不甘示弱。领克汽车从一开始就倡导不止于车的概念,更注重对车和生活方式的新理解,在品牌营销方面多次携手时尚品牌进行跨界合作。

在2018上海秋冬时装周期间,领克02亮相,并与国内知名设计师品牌JINNNN进行深度合作,不仅限于品牌冠名露出,更是首度联手设计,将各自品牌元素融入了产品中,同时推出的限量款产品将同时售卖。如JINNNN为领克开发领克系列的服装、配饰、眼镜、挎包等系列单品,两者的深度合作演绎了跨界合作的新案例。

紧随其后的2018北京车展期间,领克也与时尚传媒集团和东田造型在展台上开展时尚造型池的合作,给展台观众和用户提供更多潮流体验。

2017年 6月,领克汽车在“潮流制造工厂”张家口工厂举办领克春夏品牌发布会,正式发布领克02和01 PHEV。发布会现场大胆跨界合作时装秀,融汇了更多时尚理念,通过潮流座驾、潮流趋势、潮流制造、潮流社群、潮流共创五大版块,呈现出一场“不止于车”的跨界盛宴,让汽车行业真正成为时代潮流的原点。

领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒表示:未来领克会在运动、文化等领域进行跨界尝试,只要与我们的目标客户或者是领克所针对的客户群体以及品牌的调性、设计理念能够吻合,都是可以进行深度跨界合作的。

(5)创新服务营销

作为新生汽车品牌,领克一直受到年轻人的追捧和热爱,耀眼光环背后,是领克紧抓年轻态消费需求,以全新的汽车销售模式和无忧的售后服务,积极开发与消费者的互动平台,通过从销售高端向服务高端转化,实现了“不止于车”的服务理念。

领克空间+领克中心+领克商城,形成“三位一体”的线上+线下全新销售服务模式。领克将领克空间定义为销售展示为主的线下实体店,一般设置在一、二线城市的综合商业区中,是对于用户生活场景化、沉浸化销售模式的试验。领克 “6S模式”基础上,还推出领克“Co客领地”品牌专属社交平台,强化6S服务模式的真实触感,实现车辆全生命周期的用户陪伴,给予新时代年轻态用户群体独特而极致的用车体验。

生活方式营销、品牌跨界营销、用户体验营销等独特的创新营销手段让领克品牌在短时间内成为汽车领域流量“明星”,这也将成为其他品牌传播策略转型的重点所向。

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