市场形势如此严峻,汽车营销YY何时停?

原创 汽车营销  2018-12-10 16:23  阅读 325 views 次

中国狭义乘用车新车销量继2017年零增长后,2018年出现近十年来首次负增长;若无有效消费刺激政策,2019年将延续下行趋势(互联网预测数据)。

新车销量增长进入瓶颈,营销乏力的问题已难以掩盖。

成本持续上升

参考行业两大主流垂媒数据,汽车之家家的会员产品,从标准版到豪华版,2018年相比2017年全线刊例上涨20%,易车的各档会员产品2018年刊例价比2017年上涨了10-30%不等。

营销效果增长乏力

通过与代理公司以及厂商客户等行业人士的沟通了解,汽车主流品牌客户的营销预算有三成以上甚至五成以上,会习惯投放在汽车之家、易车这两家排名TOP的垂直汽车媒体。两家垂媒的营销收入很大程度上代表了汽车客户的营销费用支出趋势。结合汽车客户在实际终端市场的销量表现,可以看到这种营销投放模式的ROI正在逐年大幅递减。

从汽车之家、易车的财报数据来看,2018前三季度两公司的营销相关收入(媒体广告+会员服务)同比增幅分别为24%和13%。但汽车客户在终端市场的实际收获却令人失望,截止目前2018年1-10月整体乘用车销量呈负增幅(-1.4%),2018全年预计是-5%的负增长(如文章开篇所示柱状图)。

汽车客户为营销支付的巨大费用,并未在最终消费市场带来有力效果,只是徒然喂饱了TOP媒体的口袋。

营、销分离操作带来弊端,粗放营销、效果掺水严重

为何实际销量效果已经每况愈下,但客户依然把大笔预算花在垂直网站,这个匪夷所思的现象是如何日积月累形成的呢?

我们需要先梳理下目前汽车营销的传统运作模式:

汽车客户负责"营"的部门,手里把控着大笔市场预算,相当大的比重花在媒介年单采购上,每到年底时评估并采买大流量媒体的期货广告资源、开展经销商会员产品集采等,然后在第二年逐步消耗资源,获得媒体带来的曝光、线索等效果,以此核销费用。效果评估最多到线索量这一层,甲方营销部门、乙方代理公司、丙方媒体……谁都并不为实际销量效果负责。这样粗放、僵化的运作模式下,营销效果的掺水作假几乎是明摆着、必然会出现问题。

一个谎言必须要用另一个谎言去填满,所以传统营销模式渐渐失灵,营销效果造假越演愈烈,让本就疲惫不堪的市场更添混乱。

AdMaster 数据显示, 2018 年 1-6 月国内互联网市场中,无效流量占比为 28.8%,形势依然严峻;分行业来看,快消、电子、汽车、互联网科技等行业是无效流量的重灾区。

IDG最近的研究表明,61%的营销人员认为他们公司在获取高质量的销售线索方面存在问题。

汽车行业的线索造假最为集中,损失最为惨重。如果在一些社交平台搜索"充场"这样的关键词,就能发现很多为汽车试驾活动寻找"龙套演员"的兼职招聘群。自由报名的人如果达不到当初向车企承诺的试驾人数,那就只能用造假来解决。

获客、收集线索,本是提升汽车销量的过程状态。线索——有消费意向的用户留下的电话号码,这只是一个处于过程中、非标准化、不确定性的概念。如今却演变成了线索作假几乎是不成文的潜规则。

如果营销投放不关联最终成交效果、追溯线索到成交的转化过程,确切精细地考评各环节的效率;只是孤立地以线索数量为标准,那营销就会被空心化,大笔营销费用的浪费也是必然结果。

真金白银买的线索,是实际效果还是虚拟数字?

垂直媒体本质上只是线索的搬运工,他们从各种渠道采买流量和线索,然后再转卖给汽车客户。一个线索往往被渠道、媒体多次转手转卖给多家汽车客户。市场销量已没有增量,买车的潜在客户总量就那么多,但垂直媒体的线索量却仍然在不断上升。不掺水如何能做到呢。

营销获取线索量的模式,已经开始演变成一场荒谬的数字游戏。我们把各家媒体的说法放一起看看,就会知道这件事开始有多离谱。

汽车之家2018Q3财报发布的电话会议中,CEO表示汽车之家的线索量环比增长了27%,目前可占到全市场总量的50%以上,且转化率高于行业水平一倍。

易车早在2016年财报中就披露自己为行业客户提供的全年线索量超过1亿个,近两年的财报中虽然未披露具体数字,但持续表示营销带来的线索数量、质量在增长,是传统业务收入增长的重要支撑。

按照各家垂直媒体给行业客户供应的线索量水平,全市场上2018年被供应的汽车线索量至少超过了3亿个,每天总线索量在100万个左右,要知道每年买车的总用户数量也不过才2400万左右,而又有多少用户会在网络下单呢?线索的重复可见一斑。

而且随着广告市场竞争的加剧,汽车垂直媒体的流量和线索渠道供应商们,也开始对汽车广告预算越来越垂涎,比如今日头条懂车帝、百度等大流量媒体平台,已经卷起袖子在加快推进自己的汽车线索业务、从汽车营销的幕后走到前台,要用同样的商业模式和汽车垂直媒体们竞争,争夺流量和线索采买的预算。汽车垂直媒体们,也在推出科技版、智能版等各种新包装的营销产品,换汤不换药,本质还是兜售流量和线索。

明年市场上这几家媒体趸交给汽车客户的线索总量,可能会从日均100万增长到150万个以上。如此数量庞大的线索,已经远远超过了潜在购车用户的规模,变成了大量重复掺水的数字游戏。

事实上,经过这么多年的发展,成熟模式的媒体们早已把线上流量资源开发殆尽,能买到的流量和线索早就已经买完了,哪里还有什么增量可言,不过是多次、反复兜售罢了。

以线索量为效果依据的营销模式,本已弊病很多,亟待变革;懂车帝等新进入者被眼前利益所吸引、又盲目冲击、花重资加入竞争,这将进一步加快线索模式的溃败。当各家把多而无当的线索量交付给客户时,这个游戏就会被彻底玩烂,采买线索成为了赤裸的投放浪费。

汽车营销需实效化,营销一体是必然趋势

面对严峻的市场形势,汽车客户的营销该何去何从?营销费用如何作用在真正对销售能力有提升的环节?而不是采买虚空的流量和线索量数字?

销售最终需要依靠线下的经销商销售顾问来完成闭环,而传统汽车营销中对于这最后一环的预算支持少得可怜,对这一环节与前端营销获客的数据打通也未能落实到位。因此会逐步陷入当前的尴尬局面:不能以销量实效为核心把控全局营销效率,营销预算分配缺乏依据、造成大量浪费。

流量模式已走到尽头、汽车客户也正在面临真正的产业转型挑战,严峻的市场形势已不会再留给低效粗放的营销多少时间,营销亟需尽快落实到实效化、精细化,以销量为导向。

如果将原来的媒介框架全年采买定义为"期货",那么就需要想"现货"过渡了,单案单结,项目制操作,乙方必须为甲方打造定制化的解决方案,以最终销量为终极效果评估,以此合理分配预算。试问,沃纳梅克知名的那句话:"我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半……"还会成立吗。在营销一体化的时代下,完全是可以计算的。而事实上,绝大多数的行业,如快消品、旅游、教育、金融、房产,都早已营销一体化运作,完成效率突破,可能也仅汽车行业还在执着的坚持着"营""销"分离的"舒适"区,但严峻的经济形式,试问,大家还能舒适多久?

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